Уникальное предложение – двигатель торговли

Как создать торговое предложение, которое будет эффективно привлекать новых клиентов

САМИР СОЛОВЬЕВ, руководитель консалтинговой компании «Межрегиональный центр развития бизнеса», бизнес-консультант, коучСАМИР СОЛОВЬЕВ,
руководитель консалтинговой компании «Межрегиональный центр развития бизнеса»,
бизнес-консультант, коуч

Вы – владелец малого бизнеса, предприниматель, маркетолог, директор небольшого предприятия. У вас есть отличные услуги и товары – в общем, вам есть, что предложить людям. И, безусловно, вы хотите больше продаж, чтобы к вам все время обращались новые и новые клиенты, и каждый из клиентов становился постоянным.

Вы понимаете, что бизнес – это больше, нежели производство товаров или предоставление услуг по разумной цене. С одной стороны, вы знаете, что ничего не изменится, пока что-нибудь не продашь. Но, с другой стороны, вы не сможете продать продукт или услугу, о которых никто ничего не знает. Для этого нужна грамотная маркетинговая деятельность.

Маркетинговая деятельность – это мероприятия по привлечению и удержанию клиентов и обеспечению продаж для бизнеса. Чем бы ни являлся ваш малый бизнес, но если у вас нет клиентов, то у вас нет и продаж, а, значит, и нет бизнеса.

Почему нет клиентов или их недостаточно, если вы вкладываете деньги в рекламу, в обучение сотрудников и прочее? Посмотрите на обилие различных рекламных предложений: вы просто перегружены рекламной информацией, причем, заметьте, чаще всего однообразной и неинтересной. И ваши рекламные материалы тоже теряются среди всего этого информационного разнообразия. По статистике рекламных агентств и издательств, с каждым годом количество желающих вкладывать деньги в рекламу уменьшается, т.к. эффективность обычной рекламы все больше стремится к нулю. Что же делать в этой ситуации, как себя рекламировать? У меня только один ответ – быть уникальным!

Честно ответьте на следующие вопросы:
1) Почему клиент должен пойти именно к вам, а не к вашему конкуренту?
2) Чем вы лучше своего конкурента?
3) Что особенного вы можете предложить?

На все эти вопросы вы должны ответить в своем УТП – уникальном торговом предложении.

Уникальное торговое предложение – это сообщение, которым вы хотите привлечь клиента. Оно может быть представлено абсолютно в любых маркетинговых материалах вашей фирмы: в объявлениях, флаерах, на визитках, в буклетах, брошюрах.

Например, потенциальный клиент видит перед собой множество различных объявлений — ваших и ваших конкурентов — в газете, и все они похожи. Какую фирму он выберет? Ту, которая ближе к его дому, или где цены ниже, а скидки больше? Для него нет никакой разницы, куда идти, ведь по объявлениям создается впечатление, что все одинаковы. А если нет разницы, то зачем платить больше?!

Ваша задача — показать потенциальному клиенту эту разницу, эти причины, по которым ему идти нужно именно к вам. За это и отвечает уникальное торговое предложение. Давайте разберемся, как показать и выделить те причины, по которым клиенты должны приходить именно к вам.

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ

1. Изучите собственный рынок, чтобы знать, что на нем происходит, включая информацию как об идеальных потенциальных и существующих клиентах, так и о конкурентах.

Способов для изучения конкурентов множество. Прежде всего – это реклама конкурентов: сайты, вывески, баннеры, буклеты, реклама и статьи в печатных СМИ и т.д. Всегда собирайте абсолютно все рекламные материалы конкурентов, пристально их изучайте и делайте соответствующие выводы и заметки. Чем больше информации вы соберете, тем лучше будете подготовлены к конкурентной борьбе.

Кроме конкурентов вы должны также четко знать, кто является вашим идеальным клиентом и что предпринимают конкуренты, чтобы его заполучить. Один из недорогих способов – это анкета, которая состоит из ряда вопросов, касающихся самих клиентов.

Еще один великолепный способ исследования своих клиентов и конкурентов – это интервью. Интервьюировать нужно потенциальных клиентов, заинтересованных в ваших товарах или услугах, довольных клиентов, мастеров и специалистов, оказывающих подобные услуги и т.п. И, конечно же, интервьюируйте клиентов своих конкурентов, а также самих конкурентов – представьтесь заинтересованным клиентом и задайте все интересующие вас вопросы.

Для начала опросите по телефону пять потенциальных клиентов, пять существующих клиентов и пять клиентов конкурентов. А дальше резюмируйте полученные результаты:

• чего хотят клиенты из того, что не предлагают конкуренты;
• что клиенты получают от конкурентов, что они не получают от вас.

Слушайте внимательно ваших клиентов. Спросите, почему они приходят именно к вам?

Еще внимательнее слушайте клиентов ваших конкурентов. Спросите их, почему они не приходят к вам? То, что вы услышите – очень ценная информация. Всю информацию лучше накапливать в специально созданном для этого документе.

Главным образом сосредоточьтесь на следующих пунктах:

• выгоды, которые вы предлагаете;
• выгоды, которые предлагают ваши конкуренты;
• выгоды, которые ждут ваши существующие и потенциальные клиенты;
• выгоды, которые желательны для потенциальных и существующих клиентов.

2. Тщательно изучите свои услуги и сопутствующие товары. Знайте, что ни потенциальных клиентов, ни существующих не интересуете ни вы, ни ваша фирма, ни ваши услуги и товары. Их интересуют только одно – они сами. Изучите свои услуги с точки зрения интересов вашего потенциального клиента. А его интересует лишь одно – какую выгоду принесет то, что вы говорите, делаете, продаете или рекламируете? Опишите характеристики ваших услуг или товаров, а рядом напишите выгоды, которые дает покупателям данная характеристика.

Помните: продают выгоды. Выявленные выгоды ясно отвечают на вопрос клиента: «Какая мне от этого выгода? Что мне это даст? Почему мне стоит купить эту услугу или товар именно здесь?» Выгода – это то качество услуги или товара, за счет которого улучшается жизнь, здоровье и благополучие клиента, улучшается настроение, снижаются его расходы. А самые привлекательные из выгод – те, которые обеспечивают эмоциональную или финансовую отдачу.

3. Найдите свое уникальное торговое предложение, используя определенный алгоритм. Вот он:

• выпишите все выгоды, которые вы можете предложить клиенту;
• проверьте по каждой выгоде, сможет ли ваш конкурент предложить то же самое? Если нет, то это и может быть вашим уникальным торговым предложением. Если да, то двигайтесь дальше;
• проверьте не одну выгоду, а их сочетание.

Если никто не может предложить того же самого, значит, вы нашли свое уникальное торговое предложение. Если может — идем дальше:

• проверьте, в какой из выгод вы могли бы превзойти конкурентов.

Нашли? Отлично! Нет? Двигаемся дальше:

• присмотритесь ко всему процессу общения клиента с вашей фирмой с его с точки зрения (звонок, приход, оказание услуги или продажа товара, сервис – удобное расположение, быстрое обслуживание, богатый ассортимент, необычные часы работы, высокая квалификация сотрудников, чем может заняться клиент, пока получает услуги или приобретает товары).

Удалось что-то найти? Нет? Ну что же, тогда двигаемся дальше:

• придумайте легенду вашей фирмы. В общем, здесь есть поле для деятельности!

Теперь вы владеете очень ценной ключевой информацией, при помощи которой легко сможете делать ваши предложения привлекательными. Теперь вы можете аргументированно ответить на вопросы о том, почему ваш потенциальный клиент должен принять ваше предложение, как оно улучшит его жизнь или решит его наболевшие проблемы.

Однако мало просто создать уникальное торговое предложение, нужно уметь его использовать. Потратив время и силы на формулирование этого предложения, вы затем должны встроить его в свои бизнес-процессы. Оно должно присутствовать на визитных карточках, в любых рекламных материалах, на сайте, звучать из уст ваших сотрудников, когда они общаются с потенциальными клиентами.

Грамотно разработанное уникальное торговое предложение станет эффективным маркетинговым посланием, наделенным огромной силой. Дерзайте!