Байрон Марсель Бик - изобретатель культуры предметов одноразового использования

Пожалуй, нет в нашей стране человека, который ни разу в жизни не писал ручкой «BIC». Массовое их распространение даже привело к появлению легенды, что шариковая ручка — изобретение Марселя Бика (Marcel Bich), основателя компании.

На самом деле, честь изобретения принадлежит братьям-венграм - Ласло и Георгу Биро (Laszlo and George Biro), которые запатентовали свое изобретение в сороковых годах прошлого века. Заслуга же Бика, купившего в 1950 году права на сие творение, заключается в популяризации этого вида ручек во всем мире. Возможно, правильнее будет сказать, что месье Бик сформировал образ современных шариковых ручек.

Стратегия Байрона Марселя Бика заключалась в том, чтобы выявить продукты, использующиеся каждым ежедневно, и при этом настолько дорогие, что вместо того, чтобы их выбросить, владельцы старались бы их ремонтировать. Бик рассчитал стоимость продукта, при которой владелец не пожалел бы его выбросить.

Его пророческий совет инноваторам всего мира призывает их игнорировать мнение специалистов и прислушиваться только к себе: «Своему успеху я обязан тем, что не слушал ничьих советов, кроме моих собственных».

БИЗНЕС ПО ФИКСИРОВАННОЙ ЦЕНЕ

После войны Марсель Бик и его друг Эдуард Буффард собрали 1000 долларов и купили ветхое помещение в Клиши, пригороде Парижа. Они начали производить там стержни для шариковых авторучек, которые недавно появились на рынке и пользовались большим спросом. На самом деле, это был дорогой и ненадежный новый продукт. Этот опыт заставил Байрона Марселя Бика задуматься о создании одноразовых ручек. Будучи инженером по образованию и путешественником по призванию, Марсель Бик, которому тогда было чуть больше 30-ти, всегда мечтал о вещах, которые было бы не жалко забыть, потерять, сломать или попросту выбросить, чтобы не таскать с собой с места на место.

И он начинает активно работать над удешевлением шариковых ручек, которые в то время стоили довольно дорого. Основную стоимость в приборах Биро составлял корпус, в который вставлялись сменные стержни с чернилами. Бик решает сделать ручку такой же дешевой, как сам стержень. Несколько лет колдовал над составом чернил, материалом корпуса и его формой, и наконец, создал одноразовую ручку «Bic Cristal» в шестигранном пластиковом корпусе. Это было попадание в яблочко. Дизайн ручки оказался настолько удачным, что остается неизменным до сих пор и даже угодил в нью-йоркский Музей современного искусства.

В 1950 году Марсель Бик предложил свою идею шести фирмам, для которых производил стержни.Он дал этим фирмам возможность первыми внедрить его идею, выплатив его фирме только авторский гонорар. Но ему дали от ворот поворот, заявив, что он не понимает нюансов сложной мировой системы распространения. Страх перед неизвестным послужил причиной того, что лидеры компаний продолжили действовать в стиле, обусловленном левосторонним мышлением,  основанном на количественном анализе рыночных возможностей. Такая стратегия, по своей сути, отвергает возможность выхода на новые, неизвестные рынки, до тех пор, пока не появится информация, необходимая для оценки размера рынка или избежания риска. Традиционные руководители отказываются верить в потенциал новых рыночных возможностей до тех пор, пока не получат количественных обоснований.Инновационная шариковая ручка стоила 29 центов, в то время как средняя цена на шариковые ручки составляла от девяти до 12 долларов. В будущее этого демпинга не верил никто.

Марселю Бику оставалось выбрать один из трех вариантов: забыть о своей идее, самому выпускать продукт и продавать его через мелких распространителей, организовать собственную компанию по производству ручек и собственную дистрибьюторскую систему. В традициях истинного предпринимателя, Бик решил создать собственное дело и систему распространения, и, по его словам, «поставил все на шариковую ручку». С тех пор способ письма в мире изменился навсегда.

То, как много значат для компании шариковые ручки, нашло свое отражение в логотипе — персонаж (судя по одежде, школьник) с шариком вместо головы и с шариковой ручкой наперевес, даже получил прозвище «BIC Boy». Это один из самых узнаваемых в мире символов.

Когда в ноябре 1953 года Бик представил первую ручку «BIC» во Франции, она незамедлительно стала хитом. Он вспоминал впоследствии, что его самый смелый расчет был продавать по 10 тысяч штук в день. Но рынок превзошел его ожидания. В течение трех лет он продавал четверть миллиона ручек в день и стремился снизить цену еще. Это испугало компании, производившие однотипные, дорогие, традиционные ручки, которые так и остались на старте в гонке за лидерство на массовом рынке письменных принадлежностей.

ОДНОРАЗОВЫЙ МИЛЛИОНЕР

К 1957 году биковскими ручками писала вся Европа. Марсель Бик прилично разбогател. Пришло время ставить новые цели и задачи. И он предпринял атаку.

За $300 000 Бик покупает английскую компанию «Biro-Swan». Таким образом, он автоматически получает доступ на британский рынок, а также на рынки Канады, Новой Зеландии и Австралии. Через год начинается вторжение на американский рынок, Бик покупает компанию«Waterman».

Несомненно, к талантам Марселя Бика нужно отнести и уникальную способность чувствовать конъюнктуру рынка одноразовых продуктов массового потребления. В Соединенных Штатах он создал 300000 розничных торговых точек для распространения продукции “Бик”, что составляло 93 процента всех розничных продаж в США. Это поучительная история успеха в продвижении товаров для любого предприятия, и в особенности для иностранного. Затем Бик  организовал сильную предпродажную кампанию, затратив на рекламу 4 миллиона долларов. Дороговизна рекламной компании была вызвана тем, что в Америке в то время было много дешевых ручек, но они ломались так быстро, что даже чернила еще не успевали кончиться.

Марсель Бик превратил негативное отношение в позитивное в классическом стиле дальновидных новаторов. Его рекламная кампания «испытательный тест»обошлась Бику в четыре миллиона и была призвана опровергнуть имидж шариковых ручек как низкокачественных продуктов. Эта массированная кампания, проведенная по национальному телевидению, изображала шариковые ручки BICпросверливающими стены, пишущими по льду, обжигаемыми в огне, их топтали танцоры «фламенко» и выстреливали из ружья. Затем коммерсант демонстрировал, что ручки продолжают писать просто великолепно, и к тому же упоминалось, что у них очень доступная цена – всего 29 центов!

Еще одна трудность была в том, что американцы никак не могли понять преимущества одноразовых ручек. Но Марсель Бик припас для избалованных янки новшество — разборные ручки. Теперь их можно было использовать снова и снова, лишь меняя стержень. И вся радость за те же 29 центов. Американцы по достоинству оценили французское «блюдо», и вскоре продукции под маркой «BIC» принадлежало бесспорное лидерство на американском рынке писчих принадлежностей. А подростки объявили одноразовые ручки модным аксессуаром.

ЛУЧШЕ ДЛЯ МУЖЧИНЫ НЕТ?

Взяв в свои руки рынок ручек, Марсель Бик начал наступление на индустрию сигаретных зажигалок. Он доказал, что изобретение им одноразовых ручек и продвижение их на рынок – это не подарок судьбы, а плод его гения. Он проник на рынок невозобновляемых зажигалок, установив на свой продукт цену на 30 процентов ниже конкурентной. Затем, на смену гениальной рекламе ручек, пришла еще более успешная рекламная кампания. Телевизионная реклама «Щелкни своей «Бик» стала поводом для шуток и часто использовалась в комедиях. Остроумный лозунг послужил началом конкурентных войн против зажигалок «Gillette».

Разумеется, Бик не изобретал зажигалки, они были и до него, но Марсель Бик выявил интересный нюанс – именно ручки и зажигалки теряются чаще всего. А здесь потерял - и не жалко. Так что секрет успеха одноразовых зажигалок оказался прост, его можно описать тремя словами: дешево, надежно и практично. А вдобавок и разнообразно, ведь каждый месяц можно покупать новую зажигалку. Этот плюс оценили женщины, которые курили все больше. Ничто не мешало им подбирать зажигалки к нарядам и аксессуарам. Дешево и красиво.

Марсель Бик был чрезвычайно агрессивен в проведении маркетинговой кампании, потому что столкнулся с необходимостью конкурировать со «свободным ресурсом» – спичками. Спички были причиной того, что многие фирмы, лидировавшие в производстве зажигалок, считали, что идея одноразовых зажигалок не прозвучит. Но Бик по своему обыкновению проигнорировал специалистов и привел свой новый продукт к несомненному успеху. Успех начинания с зажигалками был еще более ярким, чем предваривший его успех авторучек, и, в конечном итоге, Бик заставил капитулировать и уйти из бизнеса могущественную«Gillette». В середине 80-х эта фирма признала, что трудно выдерживать постоянную ценовую конкуренцию с «BIC» и покинула рынок. 

Этот успех вселил в неукротимого Марселя Бика уверенность для того, чтобы вступить в борьбу за оплот «Gillette» – рынок бритв. Впрочем, все конкурирующие фирмы были против одноразовых станков, ведь это могло нанести удар по торговле многоразовыми станками. Но после выхода первых одноразовых бритв «BIC» даже таким гигантам как «Gillette» пришлось сменить тактику борьбы и начать выпуск своих одноразовых станков.

Когда Марсель Бик начал маркетинговую экспертизу своей новой одноразовой бритвы во Франции, промышленные специалисты говорили, что он «сумасшедший» и что его продукции доступно максимум 10 процентов существующего рынка. Но Бик игнорировал оппозиционеров, которые предрекали ему поражение практически на любом рынке, на который он вступал. Марсель Бик рассчитывал, что сможет занять 50 или даже больше процентов рынка бритв. Правота Бика проявилась настолько ярко, что поразила и его самого, повергла в шок всю промышленность – в его распоряжении оказалось более 60 процентов всего рынка, всего лишь через несколько лет после начала производства.

Сейчас его продукция занимает около 62 процентов всего рынка безопасных бритв в США. В некоторых странах третьего мира его доля еще больше. Однако, в отличие от ручек и зажигалок, приоритет на этом рынке пришел к нему не сразу. Компания «Gillette», для которой бритвенные станки были «хлебом с маслом»,боялась вторжения «BIC»,и в 1976 году выпустила новый сильный продукт – «Хорошие новости». Но бритва Марселя Бика отстояла себя даже на родном для «Gillette»рынке, и в 1990 году ее доля составила 45 процентов. Однако компании «Gillette» удалось сдержать рост доли «BIC» на рынке и сохранить свое доминирующее положение.

Вполне возможно, что без Марселя Бика«Gillette»никогда бы не вступила на рынок одноразовых бритв. Ею руководил принцип самосохранения и защиты своего рынка. Ключевые фигуры в руководстве «Gillette»считали, что одноразовый рынок поглотит их основной бизнес. Такое мышление приводит к потере рынков. Именно поэтому Марсель Бик имеет полное право считаться отцом индустрии одноразовых бритв. Созидательное разрушение было силой Бика, а безопасные бритвы были третьим решающим ударом гения инноваций, который окончательно сформировал одноразовую культуру.

Даже развитие мобильных технологий не прошло в стороне от «BIC». Компания решила заняться и производством мобильных телефонов. Почти одноразовых. Начиная с 2008 года, во Франции и Испании появились в продаже мобильные телефоны под логотипом «BIC» (BIC Phone). В прозрачной, узнаваемой упаковке лежит телефон «Alcatel S210», обладающий минимумом возможностей. Работает он через мобильного оператора «Orange». В комплекте с ним идет USB-шнурок и простенькая проводная гарнитура. Стоимость этого чуда составляет приблизительно 30 евро, из которых 12 идут на счет (60 минут разговора). При желании счет можно и пополнить. Продаются такие телефоны в аэропортах и вокзалах, что обеспечивает их высокую популярность: купил, совершил необходимый звонок, а дальше и выкинуть не жалко. Никакой головной боли со связью.

Марсель Бик умер 30 мая 1994 года в возрасте 80 лет.Создатель культуры предметов одноразового использования умел мастерски определять нужды общества. Разрушение старого было частью его движения к успеху. Он обладал большими способностями в превращении сложных продуктов и рынков в более простые.

Сегодня«Societe Bic»  занимает первое место в мире по производству шариковых ручек, продавая их по четыре миллиарда ежегодно. Группа выпускает разнообразные канцелярские товары под марками «Conte», «Hauser», «Ballograf», «Sheaffer», «White-Out», «Tipp-Ex». «Societe Bic»является лидером в производстве одноразовых зажигалок и бритв: в день по всему миру продается 4 миллиона зажигалок и 8 миллионов одноразовых станков для бритья.