Настоящие возможности лежат там, где их никто не видит

Наталья ВАУЛИНА. Директор агентства интернет-технологий Brand-PR.– Зачем?
– Что зачем?
Кофе давно остыл. За окном шёл снег. Вечерело.
– Вот скажи, зачем мне это надо? Ну поставят мне 20-30 «лайков», и что? Мне продажи нужны, понимаешь? Некогда мне статьи писать, публикации делать. Аренду платить, зарплату – всем денег надо. А где я их возьму, если продаж нет? Замкнутый круг какой-то… Как белка в колесе, и всё без толку. А ты мне: публика-а-ации, соцсе-е-ети... Кофе налить?
Я кивнул, посмотрел на часы и глубоко вздохнул. Встреча обещала быть долгой

www.brand-pr.ru
+7 914 709-07-42
info@brand-pr.ru

Знакомьтесь – Наталья ВАУЛИНА. Предприниматель, директор агентства интернет-технологий Brand-PR, практикующий маркетолог, web-маркетолог, web-аналитик, SMM-специалист. Без преувеличения можно сказать – первая скрипка интернет-маркетинга в Находке, один из ведущих специалистов SMM в Приморском крае (Прим. авт.: SMM (Social Media Marketing) – маркетинг в социальных медиа – продвижение товаров и услуг в социальных сетях).

– Наталья, тема нашего диалога: продвижение бизнеса в социальных сетях. Не секрет, что собственники скептически относятся к этому виду маркетинга. Билборд у дороги, штендер у входа в торговый центр или промоутер в плюшевом костюме с листовками – привычны и знакомы. Соцсети – неоднозначны. Почему вы выбрали именно эту специализацию?

– Алексей, я много лет была классическим рекламщиком, неравнодушным к маркетингу. Я люблю всё, что связано с рекламой: щиты, буклеты, радио, ТВ. Но выбрала интернет-маркетинг не случайно. Я всегда фанатела от Интернета и всего, что связанно с программированием. В 2001 году изучала программирование, проектировала сайты на HTML, немного на JAVA. Тогда мы изучали всё вслепую, обмениваясь опытом среди таких же фанатов. Я в Интернете живу с 2000 года. Именно живу! В то время ещё не было «Фэйсбука» и «В контакте». Мы общались в различных чатах, на местном форуме «Находка.ру» – это было безумно интересно. В 2009 году я провела свой первый конкурс в Интернете, когда искала лицо для ювелирной компании. Тогда при очень маленьком бюджете и абсолютном недоверии учредителей я доказала, что за Интернетом будущее, что идея и уникальный контент – хороший шанс для всех компаний заявить о себе и быть услышанными. Моя специализация – это не только продвижение в социальных сетях. Веб-маркетинг, веб-аналитика, проектирование сайтов, настройка директ-кампаний, разработка стратегий продвижения интернет-магазинов. В рамках нашего интервью мне хочется сделать упор на социальные сети. Social Media Marketing – за ним будущее. Почему? Вот простые факты. Чтобы набрать аудиторию в 50 миллионов человек, радио потребовалось 38 лет, телевидению – 13. «Фэйсбук» получил 200 миллионов пользователей меньше чем за год.
Более 82% пользователей Интернета имеют аккаунты в социальных сетях и проводят в них (минимум) по два часа в день. Россия занимает первое место в Европе по популярности соцсетей. Растёт количество пользователей, которые приходят в «социалки» не за общением, а за информацией. Бизнесмены всё активнее принимают позицию, что социальные медиа – эффективный маркетинговый канал.

Каждый шаг в Интернете можно отследить: как живет контент, что с ним происходит, какой результат от действий… Может ли такие данные дать телевидение, радио, промо? Нет. Интернет и соцсети, в частности – это не панацея, но возможность заявить о себе, при относительно небольшом бюджете создать и развить вирусную идею своей компании. Я как практикующий веб-маркетолог, у которого десятки SMM-кейсов за плечами, могу с уверенностью сказать, что будущее за мобильными приложениями, социальными сетями и вирусными рекламными идеями. Я настаиваю на том, что каждая компания должна быть в социальных сетях.

– Бизнес и всё что с ним связано имеет определенную логику, ясные цели и алгоритмы. По крайней мере, так должно быть. Какие важные этапы должна иметь рекламная кампания в социальной сети? И какие задачи может преследовать?

– Из практики я для себя выделила основные преимущества SMM:
– низкая стоимость продвижения (исходя из стоимости привлечения одного контакта);
– широкая аудитория;
– возможность тщательно отбирать пользователей, которые увидят вашу рекламу (ранжирование целевой аудитории по социальным параметрам: возрасту, месту жительства, интересам);
– постепенная наработка имиджа, который сохранится на продолжительный период (максимальный эффект от SMM достигается спустя время).

Если вы решаетесь на SMM, вы должны чётко понимать, что начать нужно с разработки стратегии продвижения. SMM-стратегия – такой же важный и значимый документ, как план продаж на год, как стратегия развития компании и корпоративная культура. Каждый этап, цели и задачи должны быть прописаны в соответствующем документе. Как правило, он составляется исполнителями. В команде исполнителей должны быть креативщик, копирайтер и технический специалист для настройки рекламных кампаний. Со стороны компании: маркетолог, финансист, директор, сотрудники компании на этапе подготовки стратегии. Чем крупнее и значимее компания, тем больше команда SMM-специалистов.

Например, можно создать следующие задачи для достижения ваших целей:
– использовать «В контакте», чтобы выйти на потенциальных клиентов, живущих в пяти километрах от вашего местонахождения;
– использовать «Фэйсбук», чтобы поделиться фотографией встречи на определенную дату;
– использовать «Твиттер», чтобы поговорить со знакомыми существующих и потенциальных клиентов о намечающемся событии в течение трёх недель до и одной недели после события;
– использовать «Твиттер» и «Ютуб», чтобы поделиться видео о том, как использовать продукт, например, каждую пятницу второго квартала.

Ваши цели важны, потому что они определяют действия в социальных медиа. Они также дают возможность измерить достигнутый эффект от этих действий.

Часто вы будете иметь различный набор задач для каждого сегмента вашего сообщества. Например, различные задачи для существующих и потенциальных клиентов.

С чего начать? Для начала определитесь с задачами, с KPI (Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности), какие конкретно цели вы преследуете и как будете измерять эффективность? Цель должна быть четкой и понятной. Обязательно учитывайте риски, например, как вы будете реагировать на негативную волну пользователей. Вы должны понимать, что люди гораздо охотнее говорят и пишут негатив. Следующий этап – выбрать социальные сети, которые нужны именно вам. Найти исполнителей. Подготовить план контента на год с разбивкой на кварталы, месяцы и дни. Определите для себя модель поведения в той или иной социальной сети. Подготовьте план платного, бесплатного и условно платного продвижения. Постоянно измеряйте эффективность от действий, общайтесь с аудиторией.

Алексей, более подробно данные вопросы я буду раскрывать в своих статьях в журнале. Каждый пункт требует отдельного внимания.

– Владелец бизнеса или управляющий директор может заниматься продвижением своего проекта самостоятельно, доверить этот процесс сотруднику или пригласить специалистов из профильных компаний. Какие требования нужно предъявлять к поставщику SMM-услуг?

– Хороший вопрос. Я за то, чтобы каждый занимался своим делом. Если бы наш диалог состоялся не в Находке, а например, в Хабаровске, я бы однозначно ответила, пусть SMM занимаются специалисты. Но условия и реальности нашего рынка таковы, что мы ограничены в бюджете, в штате местных компаний зачастую нет человека, который бы занимался рекламой, я уже не говорю про продвижение в Интернете. Вариантов два: работать с компанией по аутсорсингу либо растить собственного специалиста (или заниматься самому). Аутсорсинг имеет свои плюсы и минусы. При подборе такого агентства или отдельного специалиста важно понимать, что SMMщик – это не школьник, который делает посты «В контакте». Исполнитель должен чётко ориентироваться в социальных сетях, понимать маркетинг, основы продаж, быть коммуникабельным, общительным, быть в теме вашего бизнеса. В нашем агентстве мы порой гораздо больше знаем про бизнес клиента, чем он сам, так как работаем по принципу полного погружения в проект. Если же владелец решает самостоятельно заняться SMM и реально оценивает свои силы (важный принцип «не навреди»), всё может получиться. Учитесь, набирайтесь терпения, опыта, читайте блоги, форумы, покупайте платные советы. Есть целая технология, как самостоятельно заниматься продвижением в социальных сетях. Я веду тренинги для маркетологов и руководителей, для тех, кому нужно низкобюджетное продвижение собственными силами.

– Допустим, директор принял решение – будем действовать самостоятельно. В конце концов, не так это страшно, правда? К чему нужно быть готовым в этом случае? Какие основные ошибки совершает неопытный SMM-специалист?

– Ошибки банальные. Самая распространённая – ждать быстрых результатов. Необходимо набраться терпения. SMM – это планомерная работа, здесь всё важно делать качественно. Вторая ошибка – думать о том, что вы всё знаете. Интернет меняется ежедневно, ежесекундно. Невозможно один раз научиться и быть в курсе постоянно. Учиться придётся каждый день. Можно назвать такие ошибки, как неправильный выбор социальной сети, некачественный контент, отсутствие обратной связи с пользователями и оценки действий конкурентов, социальные сети и офлайн реклама живут разными жизнями.

– Наталья, вы часто говорите слово «контент». Где его брать? И какой он, контент, бывает?

– Мы с вами ежедневно становимся трансляторами собственного контента – фотографий, постов, статей, видео. Читают и смотрят тех, кто действительно интересен. Контент должен быть уникальным. Пишите самостоятельно тексты, делайте собственные фотографии. В бизнес-среде важно быть экспертом, так станьте им в социальных сетях: дайте людям ту информацию, в которой они нуждаются. Условно контент можно поделить на две категории: собственно сформированный и взятый из внешних источников. Вы должны 80% контента формировать самостоятельно и 20% – брать извне. Не увлекайтесь воровством чужих мыслей или идей. Поверьте, это видно сразу.

Существует и такое деление: контент полезный и контент рекламный. Здесь аналогичное деление: 80% – полезного, 20% – рекламного.

– Вопрос о деньгах. Кто, сколько и за что платит, если SMM реализуется своими силами и в случае аутсорсинга?

– Любимый вопрос о деньгах. Сразу отмечу, что стоимость растёт прямо пропорционально величине проекта. SMM в Находке и SMM на всю Россию – это априори разные бюджеты, разная команда. Аутсорсинг может начинаться от 10 тысяч рублей в месяц с учетом оплаты работы специалиста. Как правило, это в одном лице контентщик, продвиженец и ещё Бог знает кто. Средняя стоимость аутсорсинга в Приморье за ведение одной группы начинается от 20 тысяч рублей, в Москве – от 80 тысяч рублей. Всё зависит от целей, возможностей и амбиций компании и исполнителя. За что платят? За сбор и обработку контента, дизайн постов, оформление группы, привлечение аудитории, за рекламу и её настройку. Я обычно при старте проекта рекомендую начинать с разработки и внедрения вирусной идеи. Так легче заходить и завоёвывать аудиторию.

– В завершение статьи предлагаю разобрать реальный кейс из моей практики. Помните трогательную историю про снег за окном и 20 бесполезных «лайков» в начале статьи? Итак, кейс. Исходные данные: магазин, молодёжная одежда, известный бренд, бизнес работает по франшизе, в городе открыта одна торговая точка. Сайта нет, групп в соцсетях нет. Франчайзер разрешил полную свободу действий по продвижению бизнеса. В бизнесе клиента за последние три месяца наблюдается чёткий отрицательный тренд по ключевым показателям. Какими будут ваши рекомендации для собственника бизнеса при условии, что бюджет на продвижение отсутствует?

– Алексей, нет такого явления, когда бюджет на продвижение полностью отсутствует. Он есть, но минимальный. Вот мои рекомендации, исходя из того, что бренд молодежный:
– проанализируйте своих конкурентов в социальных сетях;
– изучите контент, который интересен вашей аудитории: какие видеоролики они смотрят, какую музыку слушают, мемы, приколы, картинки, интересы, хобби;
– создайте собственные группы и страницы в «Фэйсбуке», «В контакте» и «Инстаграме». Возможно даже, что «Фэйсбук» в данном случае не подойдет. Рассмотрите новую сеть «Перископ», если есть предмет трансляции. Сейчас много молодёжи перешло именно в эту сеть. Учитывайте, что для каждой социальной сети должен быть свой контент.

Напишите план публикаций на год вперед. 80% в вашем случае – это развлекательный контент, мемы, видео, интересные небольшие статьи. Важно говорить с пользователями на их языке. 20% – это ваш рекламный контент. Без навязчивости.

Начните приглашать знакомых в группы. Спрашивайте у них разрешения, объясняйте, говорите лично с каждым. Зачем эта группа, почему вы туда их приглашаете.

Добавьте URL социальных сетей на всю рекламу, от визитных карточек до вывески. Объявите своим клиентам, что каждому участнику группы в любой социальной сети предусмотрены какие-то скидки, бонусы, преференции. Первой тысяче подписчиков – невероятный приз. Подумайте, какими возможностями в офлайне вы обладаете, чем можете привлечь.

Если бюджета на рекламу нет, вам нужно запустить серию простых конкурсов. Условия конкурса: сделай репост (поделись с другом), и такого-то числа мы случайным образом выберем победителя. Такие конкурсы среди молодежи моментально распространяются по Сети. Как только начнёте набирать собственную аудиторию, можно усложнять условия конкурса: сделай репост, поставь лайк, пригласи друга. Или: сделай фото в нашем магазине, размести его в «Инстаграме», а мы выберем наиболее интересную фотографию и дадим крутой приз;
– общайтесь со своей аудиторией, спрашивайте;
– анализируйте данные статистики: какие посты смотрят, а какие нет, замеряйте эффективность. Пробуйте! И не останавливайтесь на достигнутом. Помните, что SMM – это ежедневный труд.

P.S. Завершить интервью я хотел бы цитатой успешного предпринимателя, основателя Alibaba Group Джека Ма: «Настоящие возможности лежат там, где их никто не видит». Увидеть новые возможности, освоить их и получить результаты гораздо интереснее, чем бегать как белка в колесе, затыкая дыры в бюджете. Может быть, в этом и есть суть успешного бизнеса?

Алексей Вовк, консультант по вопросам управления бизнесом
Агентство интернет-технологий Brand-PR
Приморский край, г. Находка,
ул. Малиновского, 21б,
тел.: +7 914 664-12-43