МАРКЕТИНГ. ЗНАКОМЫЕ НЕЗНАКОМЦЫ

СВЕТЛАНА БАЖЕНОВА, директор АНО "Дальневосточный центр развития гражданских инициатив и социального развития"СВЕТЛАНА БАЖЕНОВА,

директор АНО "Дальневосточный центр развития гражданских инициатив и социального развития"

Для успешного начала и развития бизнеса одной только идеи создания нового товара и услуги недостаточно. Ведь для  выбора оптимального сочетания всего, что необходимо для успешного проникновения продукта на рынок, требуются еще и определенные практические знания в области маркетинга.

В рыночной экономике все, что происходит в интервале производство – потребление, определяется понятием “маркетинг”. Если место встречи покупателя и продавца — рынок, то маркетинг — это деятельность, которая помогает им встретиться.

“Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента в такой мере, чтобы товар или услуга в точности совпадали с его требованиями и продавали сами себя», - считает Питер Ф. Друкер, доктор наук, оказавший революционное влияние на развитие бизнеса в двадцатом веке.

Маркетинг часто определяют как выявление потребностей людей и удовлетворение этих потребностей по цене, которую они готовы заплатить и которая принесет предприятию прибыль, то есть это предпринимательская деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг от производителя к покупателю с целью получения прибыли.

Когда говорят о маркетинге, прежде всего, имеют в виду его четыре главных компонента — это четыре “Р”:

• Product (товар) — производство, продажа товаров или предоставление услуг, необходимых потребителям;
• Price (цена) — разработка правильной стратегии ценообразования;
• Promotion (продвижение) — информирование потребителей о предложенных товарах и услугах;
• Place (место) — выбор путей и методов сбыта.

Большинство решений, принимающихся в маркетинге, касается этих четырех “Р”. Тщательная проработка элементов структуры маркетинга является основой формирования маркетингового бизнес-плана.  В последнее время в маркетинговую науку ввели еще один, пятый, компонент - Рeople (люди).
Овладеть основами маркетинга для того, чтобы успешно заниматься своим бизнесом, совсем не-сложно.

ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Прежде всего, маркетинг – это исследование, преследующее цель определить круг клиентов и их потребности. Свое внимание нужно сфокусировать на потребителе, а не на собственной продукции или услуге.

Новой компании будет легче добиться успеха, если ее продукция отвечает запросам потребителей, а не просто демонстрирует технологические возможности производителя.
Очень важно еще до начала деятельности критически оценить свой товар, продукт или услугу и в случае необходимости что-то в нем откорректировать еще до того, как вы потратите деньги для продвижения на рынке.

Товар — это все то, что изготавливается для удовлетворения потребностей покупателей с целью получения прибыли. Каждый товар имеет множество свойств и характеристик. Человек обращает внимание на те из них, которые отвечают его потребностям, и выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение по доступной цене и с учетом личных мотиваций. Но важными и основополагающими являются два условия продажи товара на рынке:

• товар должен иметь потребительские свойства,
• товар должен быть конкурентоспособным.

Один из способов оценки конкурентных преимуществ своего товара — применение SWOT-анализа. Название складывается из аббревиатуры следующих английских слов: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats – (угрозы).

Для того чтобы провести SWOT-анализ, поделите лист на четыре части. В одной из них выпишите сильные стороны товара — что выделяет его среди других, каковы преимущества перед конкурентами. Во второй части детально проанализируйте слабые стороны — в чем слабость по сравнению с товарами моих конкурентов. Аналогично рассмотрите возможности конкуренции с другими товарами и вероятные угрозы. Обратите внимание, возможности и опасности — это влияние внешней среды. Пример SWOT-анализа в таблице 1.

Таблица 1. Фирма "Улыбка". Электрические зубные щетки

Вы должны быть уверены в том, что знаете потребности клиента и свойства товара. Необходимо определить уникальное достоинство товара, которое будет отличать его от товаров конкурентов. То, что отличает товар, должно быть интересным и выгодным для клиентов.

Чтобы заинтересовать клиентов, можно прибегнуть к следующим аргументам:

• полезность (мне это нужно)
• практичность (это легко и удобно)
• престижность (это мне подходит)
• уверенность (с этим я чувствую себя спокойно)
• развлечение (мне это нравится, это забавно).

Чем больше уникальных свойств имеет товар, тем шире окажется круг потребителей, на которых можно ориентироваться, тем большее количество потребностей он сможет удовлетворить.

Рис. 2Маркетинг разделяет определение товара на три уровня. Сущность товара — то есть то, для чего товар непосредственно предназначен. Например, сущность мыла — очищение. Товар в реальном исполнении — то, чем реальный товар характеризуется: конструкция и технология изготовления, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, фирменное название и торговая марка, информация о товаре, репутация производителя. Например, хозяйственное мыло “Максим” в разных упаковках, с информацией о производителе, составе, способе использования, сроках реализации. Товар с подкреплением, или добавленный товар. Этот уровень включает предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для консультаций и информации, обеспечение продавцов розничной торговли рекламными материалами. Например, продажа пакета мыла в реальном выполнении с приложением “пробника”. 

Рис. 3Каждый товар в реальном выполнении имеет свой жизненный цикл, который определяется зависимостью объемов продажи от времени пребывания на рынке. Стадии жизненного цикла товара включают внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Графически жизненный цикл товары выглядит следующим образом (рис. 3):

Данные знания нужны, чтобы уметь анализировать стадии жизненного цикла своего товара и вовремя предвидеть моменты спада. Необходимо заранее, еще на стадии роста одного товара, выводить на рынок новый товар или услугу, чтобы обеспечить своему предприятию стабильный доход.

Еще одним хорошим способом анализа может стать своеобразная анкета, содержащая ряд важных вопросов (таблица 2). Сразу хочется отметить, что этот перечень условный и может быть изменен и дополнен по вашему желанию.

Таблица 2. АНАЛИЗ ПРОДУКЦИИ

Такой анализ поможет вам понять и осознать свои основные конкурентные преимущества и недостатки. И это, несомненно, поможет успеху вашего предприятия.

Важно создать хороший товар, но также важно знать, достаточно ли на потребительском рынке покупателей для товара, который планируется производить. Реальное определение потенциальных покупателей, а именно той группы людей, которые имеют одинаковые потребности и финансовые возможности для их удовлетворения, является важным критерием успешности бизнеса. Поэтому в первую очередь следует определить круг своих клиентов, свой целевой рынок. Именно они составляют сегмент рынка для данного товара.

На каждом рынке 20% покупателей обеспечивают 80% продаж. Эта часть покупателей и будет обеспечивать успешность бизнеса. Это соотношение известно как закон Парето.  На мой взгляд, это очень оптимистичное правило, самое главное – неустанно заботиться о том, чтобы ваши постоянные покупатели росли в количественном соотношении.

Чтобы наиболее точно определить свою целевую группу, своих основных покупателей, которые, как вы надеетесь, станут вашими постоянными клиентами, необходимо знать о них как можно больше. Для этого выделяют критерии сегментации:

• географические (регион, плотность населения, тип местности и т.д.);
• демографические (пол, возраст, род занятий, образование и т.д.);
• поведенческие (ожидаемые выгоды, повод для покупки, статус  потребителя и т.д.);
• психографические (общественный класс, образ жизни, тип личности и т.д.).

КЛИЕНТЫ ИЛИ КОНКУРЕНТЫ?

И здесь мы переходим к еще одному важному моменту – разговору о конкуренции, конкурентах и клиентах.

На тренинге я всегда даю на обсуждение вопрос: кто важнее для нас: клиенты или конкуренты? И всегда возникает дискуссия. Мнения разделяются, народ начинает спорить и отстаивать свою точку зрения. Наверняка и у вас возникли мысли по этому поводу и свои веские аргументы. Не буду утверждать, что мое мнение единственно верное, но я считаю, что важны и конкуренты, и клиенты. Важны одинаково. Клиент приносит прибыль, но он же и уходит к конкурентам. Следовательно, всегда нужно думать и делать так, чтобы этого не произошло. А как этого добиться, если не знаешь, чем живет и дышит твой конкурент, чем соблазняет твоего клиента? Это необходимо знать, держать руку на пульсе.

Для осознания этого необходимо ответить на следующие вопросы: что нам дает конкуренция и, если она есть, хорошо это или плохо? Подумайте, поищите ответы и сформируйте свою точку зрения.

Специалисты и классики экономики уверены, что с точки зрения потребителя, конкуренция дает возможность выбора и более низкие цены. С точки зрения производителя – выход на новые рынки и новые товары, то есть новые возможности для бизнеса. Именно поэтому пространство для поиска предпринимательских идей безгранично! Поэтому своего конкурента надо любить, так же как клиента.

Конкуренты бывают разные. Проще всего с той категорией, которая очевидна – прямые конкуренты. К примеру, для парикмахерской «Стиль» это парикмахерская «Имидж».  Прямых конкурентов можно и нужно подробно изучить. Это важно, чтобы знать свои слабые места и свои конкурентные преимущества. В исследовании можно использовать метод оценки конкурентов по 5-балльной шкале (табл. 3).

Таблица 3

Обратите внимание, что количество конкурентов, баллы в шкале и факторы для сравнения вы можете выбирать сами, в соответствии с тем, что на данный момент важнее.
Конкуренты бывают еще и косвенными. Например, для парикмахерских косвенными конкурентами являются те, кто производят краски для окрашивания волос в домашних условиях, книги типа «Сам себе парикмахер» и пр. Если хорошо подумать, то все разнообразие косвенных конкурентов можно систематизировать, чтобы найти свои конкурентные преимущества и для борьбы с ними.

Труднее всего в своей деятельности учесть потенциальных конкурентов – тех, кто пока еще ничего такого не делает, но может выступить конкурентом  в ближайшее время. Здесь вас могут ждать сюрпризы. Конкурентами могут стать и ваши сотрудники, которых вы старательно учили, которым вы платили, но они все равно ушли и стали как вы – предпринимателями. Их придется продолжать любить, даже если очень горько и обидно. Потому что никак нельзя допустить, чтобы к бывшим сотрудникам ушли ваши клиенты. Со мной такое было. Где они теперь? Мало кто остался на рынке. А мое предприятие до сих пор есть, и я по-прежнему в бизнесе.

Когда шла речь о различных способах изучения клиентов и конкурентов, мы говорили о таком распространенном маркетинговом инструменте, как маркетинговые исследования. Думаю, что вы о них уже слышали и читали, может быть, даже сами проводили. Хотя вряд ли. Я часто спрашиваю об этом участников тренингов, и мало кто утвердительно отвечает на мой вопрос. А ведь даже пирожок на улице никто из нас не купит безоглядно, если рядом стоят два продавца. Мы обязательно сравним качество и цену пирожков торговцев и только потом примем решение о покупке. Это и есть маркетинговое исследование. Так что, когда речь заходит об этом важном маркетинговом инструменте, помните, процедура вам знакома и доступна. На этапе становления бизнеса вы можете многое делать сами, ведь масштабность и глубина маркетинговых исследований зависит от размеров бизнеса, имеющихся в наличии средств и целей исследований.

Методы маркетинговых исследований:

• опрос (анкетирование, личная беседа, интервью по телефону, опросы по почте, опросы с использованием факса);
• наблюдение (за движением транспорта и пешеходными потоками — если это розничная торговля; за конкурентами - посещаемость в роли клиентов, изучение их рекламных буклетов);
• справочная информация (каталоги фирм, обзор справочной литературы в библиотеке);
• рыночный эксперимент (используют для проверки всех аспектов запланированного бизнеса в ситуации, приближенной к реальной).

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Допустим, вы точно знаете, что у вашего товара есть серьезные конкурентные преимущества и что товар ждут ваши клиенты. Постарайтесь поставить правильную цену на свой товар. Ведь именно цена является невидимым рычагом регулирования спроса и предложения товара на рынке. Определение правильной ценовой стратегии — важный критерий успешности бизнеса (величины прибыли).

Цена устанавливается, с одной стороны, бизнесом, с другой — клиентом. Цена, установленная клиентом, - рыночная цена и означает, сколько покупатель готов заплатить за товар. Цена, установленная бизнесом, складывается из себестоимости, налога и заложенной прибыли. 

Экономика – вещь серьезная. Чтобы привести свой бизнес к успеху, необходимо производить реальные подсчеты своих трат, доходов и свободных средств. Устанавливая цену, надо четко понимать, для кого предназначен ваш товар. С этим помогает определиться ценовая пирамида (рис. 4).

Рис. 4 Ценовая пирамидаСледует, однако, иметь в виду, что в малом бизнесе соперничество в ценах является ошибкой. Установление цены намного ниже или намного выше цены конкурентов нельзя считать разумным шагом. Если фирма установит цену выше цены конкурентов, она потеряет клиентов. Если установит гораздо меньшую цену, то может сложиться мнение, будто товар низкого качества.

Существенно влияет на количество клиентов расположение вашего бизнеса. Специалисты советуют учитывать несколько важных критериев при выборе места расположения. Это доступность дорог и транспортной системы; движение транспорта и пешеходов; привлекательность с точки зрения цвета и дизайна, материально-технического обеспечения и удобства; освещение, призванное привлекать покупателей и гарантировать безопасность; размещение конкурентных и других бизнесов. 
На самом деле можно выделить еще несколько критериев. Подумайте и  сможете продолжить этот список критериями, важными именно для вас. Главное понимать, что если вы выбираете целевой группой VIP клиентов – значит, ваш офис должен быть в дорогом и престижном месте, а если основные потребители вашей услуги студенты – вперед, к студенческим общагам, клубам и вузам!

Целевой группе должна соответствовать и ваша реклама, которая, как известно, главный движитель торговли всех времен и народов. Здесь имеются свои маленькие секреты.

Реклама — это оплаченное средствами фирмы привлечение внимания потенциальных клиентов к товару.

 Поскольку реклама является составляющей маркетинга, в ее основу должны быть положены именно маркетинговые вопросы: что я продаю? кому я продаю? где я продаю? по какой цене я продаю?

В зависимости от целей различают типы рекламы. Информационная реклама рассказывает людям о наличии товара, сообщает, где его можно найти. Убеждающая реклама освещает особые черты и преимущества. Напоминающая реклама закрепляет и углубляет знания о товаре, подтверждает правильность выбора. Имиджевая реклама направлена на создание положительного имиджа и отношения к организации в целом.

Типы рекламы определяются в зависимости от жизненного цикла товара и каналов сбыта – прямых или через посредников. Реклама может быть представлена в СМИ, на вывесках, визитках, плакатах, презентациях, распродажах и прочее. Но самой надежной и действенной является вторичная реклама. В 75% случаев новые покупатели появляются благодаря клиентам, которые рекомендовали товар другим.

Важное замечание: удовлетворенный покупатель расскажет о товаре 3-5 своим знакомым, а недовольный – 10-12!

Репутация – то, что нельзя купить ни за какие деньги, поэтому избегайте негативной информации. Не используйте черный пиар в отношении своих конкурентов. Помните, здесь работает правило, описанное известной фразой: то ли он украл, то ли у него украли, но была там какая-то темная история.

Ищите свой неповторимый стиль, работайте над имиджем. Это крайне важно для новых и малых предприятий, поскольку привлекает и удерживает большинство покупателей благодаря индивидуальному подходу и индивидуальному стилю предоставления услуг.

Надеюсь, что мне удалось вас убедить в важности и необходимости маркетинговых мероприятий. В целом составляет маркетинговый комплекс и находит свое отражение в маркетинговом плане. Он подробно расписывается при разработке бизнес-плана предприятия.