СКИДКИ: МАГНИТ ДЛЯ ПРИБЫЛИ ИЛИ ПУТЬ К ПРОВАЛУ?

САМИР СОЛОВЬЕВ, руководитель консалтинговогой компании "Межрегиональный центр развития бизнеса", бизнес-консультант, коучСАМИР СОЛОВЬЕВ,

руководитель консалтинговой компании "Межрегиональный центр развития бизнеса", бизнес-консультант, коуч

ЕЛЕНА СОЛОВЬЕВА, координатор программ ПРО ООО "ОПОРА РОССИИ" по поддержке субъектов малого и среднего предпринимательства, ментор по программе "Молодежный бизнес России", ведущая бизнес-тренингов и семинаровЕЛЕНА СОЛОВЬЕВА,

координатор программ ПРО ООО "ОПОРА РОССИИ" по поддержке субъектов малого и среднего предпринимательства, ментор по программе "Молодежный бизнес России", ведущая бизнес-тренингов и семинаров

yelena.solo@yandex.ru

Малый бизнес – понятие нынче популярное. Поддержим! Разовьем! Защитим! Из каких только источников ни звучали эти бравые, обнадеживающие призывы. Спросите политика - что нужно бизнесу? Свободное экономическое пространство,  оптимальный налоговый режим, честная конкуренция – прозвучит  уверенный ответ. Спросите предпринимателя - что нужно бизнесу?  Клиенты - то первое, что наверняка  услышите в ответ. Этой публикацией нам хотелось бы открыть серию статей, цель которых - дать практические советы, ведущие к увеличению прибыльности ваших компаний без существенных финансовых вливаний. 

В условиях жесточайшей конкуренции, в суровой борьбе за внимание весьма искушенного и избалованного предложениями потребителя многие “генералы  продаж” действуют из принципа “на войне все методы хороши”. Один из самых простых и распространенных инструментов, позволяющих сконвертировать входящий поток потенциальных клиентов в реальных покупателей, – предоставление скидки на товары и услуги. Клиент раздумывает: брать или не брать, и тут мы ему – раз! – скидочку уже на входе. От такой очевидной выгоды отказаться он уже практически не в силах.

Ура! Стратегия сработала! Клиент купил, вы ликуете, конкуренты посыпают голову пеплом. При этом вы не “демпингуете”, не нарушаете антимонопольное законодательство, вы просто повышаете лояльность клиента к вашему торговому предложению! И только потом, посчитав прибыль, обнаруживаете значительные потери. Да и клиенты, несмотря на скидки, возвращаться почему-то не торопятся.

Да, действительно, основная задача скидок – стимулировать спрос на услуги и товары. Но природа скидки такова, что она носит условный характер, то есть должна иметь привязку к особым условиям для клиента, должна иметь свое обоснование и причину. Например, раз в год, в «день рождения» компании, можно объявить большую скидку или продажу дисконтных карт. Или еще пример: вы видите, что в будние дни в дообеденное время к вам почти не приходят клиенты – объявите на это время скидку в 10%. Сейчас это стало модно называть “счастливые часы”. Такие скидки оправданны и работают. Но когда скидки объявляются по принципу «а почему бы и нет», то они начинают работать против вас.  Возьмем типичный пример клиентских карт с 5%-ной скидкой на услуги. Если вы даете эту карту «просто так», а не потому, что клиент ее заслужил своей преданностью или большим объемом покупок, то возникает сразу несколько проблем.

Во-первых, это сразу же обесценивает вас в глазах клиента, ибо ваш мотив (продать любой ценой) становится очевидным. А значит, вызовет сомнение: а насколько ли хорош товар или услуга, что вы так сразу готовы подвинуться в цене. Кроме того, у клиента могут возникнуть подозрения, что цены были изначально завышены.

Во-вторых, это не стимулирует у него желание купить еще раз, как если бы он знал, что в случае повторной покупки получит вожделенную скидку. 

В-третьих, скидка даже в 5% для вас будет стоить уже 10% (при рентабельности услуги в 50%). Допустим, цена услуги 1000 руб. и вы имеете 500 руб. прибыли с этой услуги. При скидке в  5% клиент экономит на покупке 50 руб., а вы теряете эти деньги, имея в остатке только 450 руб. При рентабельности в 50% вы недосчитаете не 5%, а уже 10% (50/500 = 0,1 = 10).
В-четвертых, вы можете ввязаться в ценовую войну со своими конкурентами. Мы имеем массу примеров, когда в такой войне не было ни победителей, ни проигравших. В состязаниях друг с другом компании не только становились у черты банкротства, они в целом обрушивали рынок, создавая проблемы всем другим участникам сегмента рынка.  

Если же вы все-таки намерены продолжать стратегию “скидки всяк сюда входящему”, то введите хорошее правило: если вы устанавливаете скидку, то убирайте что-то из опций, которые обычно предлагаете. Что это может быть? Гарантия, различные составляющие услуги (например, в салоне красоты – стрижка без мытья головы или укладки).

ИСПОЛЬЗУЙТЕ БОНУСЫ!

Как видите, со скидками не все однозначно. Хотя не будем отрицать, в секторе В2В (бизнес для бизнеса) вводить их можно и нужно, внедряя стратегию «Магнит сверху» (название этой техники – американская классика МВА). Эта стратегия стимулирует  закупщика приобрести:

• большее количество товара;
• товара на большую стоимость;
• больший ассортимент товара. 

Разработав такую систему скидок, вам действительно удастся вызвать спрос и поднять прибыль.

Так что же делать? Использовать бонусы! На вопрос, что лучше, скидки или бонусы, можно ответить просто – бонусы. Еще лучше – и скидки, и бонусы. Для всего представится свой случай. Самое простое – заменить все скидки бонусами.

Сразу же оговоримся, в чем разница этих двух понятий. Скидки – это снижение стоимости товаров и услуг, бонусы – это льготы и подарки. Алгоритм простой:

• введите бонусную карту клиента, где будут храниться баллы клиента, которые он может использовать в счет оплаты услуг;
• один балл приравняйте к одному рублю (или к единице вашей расчетной валюты);
• скидку в n% замените начислением баллов за эту услугу на бонусную карту клиента.

Для  вас преимущества бонусной системы в том, что:

• вы получите полную стоимость услуги;
• выиграете в деньгах по сравнению со скидками. Если вы даете скидку в 5% с 1000 руб., то теряете 50 руб., а если вы вводите бонус, то клиент использует эти 50 руб. у вас, значит, вы тратите только 25 руб. (мы приводим цифры из расчета 50% себестоимости услуг). В итоге вы  ровно в два раза сократите затраты по сравнению со скидками;
• привяжете к себе клиента, потому что накопленные баллы он может потратить только у вас.

Также в качестве бонусов вы можете использовать бесплатные услуги, различные вещественные подарки (бижутерию, зонтики, сумки, наборы косметики). Маленькая экономия для многих не так важна, а порой она и вовсе незаметна, зато подарок получить приятно. Если вы даете бесплатную услугу или товар в качестве бонуса, то для клиента это полная стоимость в 500 руб., а для вас  – это только себестоимость в 250 руб. Ваши затраты сокращаются, для клиента же это выглядит как полная стоимость. Выигрыш очевиден, клиент получает более дорогой подарок, чем при обычной скидке, а вы тратите на этот подарок гораздо меньше денег, при этом добиваясь большой лояльности (или верности) своего клиента.

Важный момент напоследок: если вы даете бонус, то важно показать клиенту, сколько он у вас стоит обычно, иначе в спешке клиент просто не оценит ваш щедрый подарок. Ведь, к примеру, фраза «в подарок Вы получаете футболку…» звучит гораздо лучше и весомее, если продолжить ее словами «… стоимостью 800 рублей!».