НАЧИНАТЬ НИКОГДА НЕ ПОЗДНО ДЭВИД ОГИЛВИ. РЕКЛАМИСТ НА ВСЕ ВРЕМЕНА

Принято считать, что если к 40 годам человек не достиг многого, то уже и начинать нет смысла. Но, к счастью, не все знают об этом. Дэвид Огилви свое рекламное агентство открыл в 38 лет. Его поздний старт был настолько успешным, что теперь Дэвида Огилви называют «отцом рекламы» и считают одним из самых успешных бизнесменов мира. Наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдимоном, Карлом Марксом и Дж. Д. Рокфеллером-старшим он входит в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в мировую индустриальную революцию.

Дэвид Огилви (DavidMacKenzieOgilvy) родился 23 июня 1911 года в Англии и был пятым, самым младшим, ребенком в семье из старинного шотландского рода. Высшего образования он так и не получил, хотя и начинал обучение в Эдинбурге и Оксфорде.  
С присущим молодости авантюризмом Огилви уезжает в Париж и устраивается на работу в ресторан отеля, где ему приходится готовить еду для собак постояльцев. Впрочем, и на этом поприще Огилви достиг успеха, дослужился до шеф-повара.

Пресытившись Францией, юноша возвращается на родину и решает, что с легкостью сможет продавать профессиональные кухонные плиты поварам-французам, которые командовали во многих английских ресторанах. Будучи коммивояжером Огилви общался с большим количеством людей, он заходил в школы и богатые дома, описывал свойства этих печей и добился в их продаже такого успеха, что компания обратилась к нему с просьбой написать инструкцию для продавцов. Уже тогда Огилви нащупал важный принцип торговли –  чтобы продавать или рекламировать товар, нужно знать товар и его потребителей, а также говорить с покупателем на одном языке.

И именно это руководство можно считать первым рекламным опытом Огилви в качестве копирайтера. Брошюра стала первой саморекламой Огилви. И впоследствии Дэвид очень много внимания уделял рекламе как своей персоны, так и своего бизнеса.

В 1938 году Огилви, вооружившись внушительными рекомендациями, отправляется в США для изучения рекламного дела и для начала становится профессионалом в научном анализе и исследовании общественного мнения, работая в организации Гэллапа. Гэллап, который после блистательного прогноза победы Франклина Рузвельта на президентских выборах 1936 года имел общенациональную славу исследователя общественного мнения, возглавлял Американский институт изучения общественного мнения и Институт исследования аудитории, одновременно являясь звездой первой величины в сфере изучения эффективности рекламы. Новаторство Огилви заключалось в том, что он привнес беспристрастную науку изучения общественного мнения в рекламное дело – сферу, по мнению большинства, основанную, скорее, на эмоциях, чем на фактах.

В 38 лет, имея лишь 6 тысяч долларов и не имея ни одного перспективного клиента и опыта работы в рекламном бизнесе Америки, Огилви открывает собственное дело. Это было довольно рискованное мероприятие, принимая в расчет, что у него почти не было опыта. «Шесть недель спустя после того, как я открыл свое агентство, я пришел в такое отчаяние от положения дел, что предложил своему знакомому 10% наших акций, если он разрекламирует у нас свой компактный пылесос, который носил в кармане», – вспоминал Огилви позднее.

Менее чем за десять лет Огилви сделал себе имя, проводя беспрецедентные рискованные кампании, создававшие для его клиентов популярный имидж. Во многом благодаря Огилви каждый цивилизованный житель планеты знает о существовании компаний American Express и Shell. В 1954 году он создал новый имидж для... целой страны. Пуэрто-Рико после рекламной кампании, разработанной Огилви, превратилось в глазах потенциальных туристов из неспокойного государства в страну с богатой историей, переживающей своеобразный Ренессанс.

Свой успех Огилви объяснял тремя главными факторами.

Первый — активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он говорил: “Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений”.

Второй фактор успеха — феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку «Тяжелая работа никого еще не убила».

Третий фактор — правильный подбор людей. Когда-то он привез из Нижнего Новгорода набор матрешек. И этот сувенир стал традиционным подарком каждому новому руководителю отдела агентства Ogilvy&Mother. В самой маленькой матрешке «новичок» находил записку: «Если каждый из нас будет нанимать на работу людей меньшего масштаба, чем он сам, то мы превратимся в компанию карликов. Но если каждый будет нанимать людей большего масштаба, чем он сам, Ogilvy&Mother станет компанией гигантов».

С легкой руки Огилви научный подход в рекламе стал пользоваться огромным успехом. «В рекламном тексте нет второстепенных слов, — говорил он. — Эмоциональным пассажам следует предпочитать конкретные цифры, клише должны быть заменены фактами, а бесплодные увещевания — заманчивыми перспективами». Именно эти тезисы стали впоследствии столпами созданной Огилви теории рекламного дела.

Теперь термин «огилвизм» широко распространен в рекламном мире. В общем случае является афористическим высказыванием, раскрывающим суть рекламы и рекламной деятельности. Термин берет начало из книг Дэвида Огилви, в которых он ярко и образно иллюстрирует суть рекламных течений.

Среди характерных примеров «огилвизма» следующие:
§ «Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара».
§ «Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель здорово рассказывал байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определенные достоинства».
§ «Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья».
§ «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»
§ «Реклама может убедить человека купить некачественный товар – но только один раз».
§ «В современном мире бизнеса нет пользы быть креативным мыслителем, если вы не можете продать то, что создаете. Менеджеры не признают хорошие идеи, если они не будут представлены им хорошим продавцом».
§ «Покупатель не идиот, покупатель – это твоя жена».

В 1962 году издание «Time» назвало Дэвида Огилви «самым востребованным мастером в рекламной индустрии». В 1965 году в его фирме работало 600 сотрудников, а из общей суммы заказов, превысившей 120 миллионов, 59% пришлось на Северную Америку, 41% – на Европу. В 1988 году, в возрасте 77 лет, Огилви продал за восемьсот шестьдесят четыре миллиона долларов компанию, которую создал всего за шесть тысяч.

Но одному желанию рекламного мэтра так и не удалось осуществиться. Он мечтал быть посвященным в рыцари, чего так и не случилось при жизни. А одним из самых печальных событий в своей судьбе Огилви считал исключение из Оксфорда за неуспеваемость.

По материалам Интернета