Майкл Делл: От Dell без посредников

Все, что сделал Делл, заключалось в том, что он нашел Нишу. Обычную, на первый взгляд, рыночную нишу для своего обычного, как тогда казалось, компьютерного предприятия. Кто мог предположить, что успех сборочного «предприятия» в студенческом общежитии на самом деле означает смену века массового производства эпохой персонификации, и в 2006 году имя Делла поместят на 12 строку в списке 100 богатейших людей мира?

Майкл Делл родился 23 февраля 1965 года в Хьюстоне, штат Техас. Его родители неплохо зарабатывали ­ отец Александр был врачом­ортодонтом, а мать Лоррейн руководила отделом регулирования денежных операций. Майкл с ранних лет слышал за обеденным столом дискуссии родителей по поводу состояния экономики, уровня инфляции, учетных ставок и о том, какие благоприятные возможности для покупки акций создает то или иное событие.

В 12 лет Майкл впервые оценил преимущества ведения дела без посредников. Он увлекался коллекционированием почтовых марок, читал книги и журналы по филателии. Майкл заметил, что цены на марки становятся все выше и выше. Вспоминая о том, что говорилось дома о поисках подходящих возможностей, Делл решил серьезно вникнуть в ситуацию. Среди филателистов в то время наблюдалась высокая активность, и Майкл пришел к выводу, что цены на марки будут расти и дальше. Обычно он приобретал марки на аукционе, устроители которого брали за свои услуги неплохие комиссионные. И юный предприниматель решил организовать свой аукцион.

Для начала Делл договорился со знакомыми филателистами о том, что они передадут ему на комиссию часть марок из своих коллекций. Затем отпечатал 12­страничный каталог и дал в местном специализированном журнале объявление о продаже «Марки Делла». Таким образом Майкл заработал свои первые 2 тысячи долларов.

Примерно в это же время Майкл стал формировать свой собственный подход к жизни. Тогда семья Делл отправилась на рыбалку в мексиканский залив, и пока старшие удили, Майкл сидел на берегу, терпеливо сплетая из лески замысловатую снасть, способную нести сразу десятки крючков. Мудрые взрослые посмеялись ­ мол, все равно ничего не получится. Упрямец же полагал, что ему виднее. Закончил он возиться со своим изобретением только к обеду. Тем не менее, когда пришло время возвращаться домой, оказалось, что Майкл наловил рыбы больше всех остальных, вместе взятых. С тех пор в любых жизненных обстоятельствах Делл следовал правилу: «Если тебе кажется, что какая­то идея хороша, непременно попробуй ее на практике».

В старших классах школы Майкл тоже не сидел, сложа руки. Он решил подзаработать, продавая подписку на городскую газету «Хьюстон Пост». К тому моменту юноша, видимо, уже вполне четко сформулировал свое жизненное кредо: «Не так важно, что ты продаешь, сколько то, как ты это делаешь». Поэтому он не стал обивать пороги домов жителей города. Первым делом Майкл сегментировал рынок возможных подписчиков и выявил для себя благоприятную нишу ­ люди, недавно прибывшие в Хьюстон, и молодожены. Затем юный Делл нашел способ добывать свежие сведения о переселенцах и новобрачных из официальных источников и использовал эту, на первый взгляд, закрытую информацию для открытия весьма доходного предприятия.

За свои деньги он нанял приятелей, которые доставали для него имена и адреса кандидатов в читатели «Хьюстон Пост». Затем Делл посылал каждому персональное, а не типовое письмо, предлагая для начала бесплатную подписку на две недели. На этот раз Делл заработал уже 18 тыс. долларов и купил шикарный BMW, продавец буквально потерял дар речи, когда 17­летний паренек вытащил из кармана всю сумму наличными.

ЗОЛОТЫЕ ИДЕИ

Майкл учился в классе с углубленным изучением математики и увлекался вычислительной техникой. Делл регулярно читал специализированные издания по компьютерной тематике и копил деньги на покупку самого популярного в то время персонального компьютера ­ «Apple II». Однако когда на день рождения родители подарили ему такую машину, он тут же ее полностью разобрал. Гневу отца не было предела. В те дни «Apple» стоил очень дорого, а он решил, что сын сломал компьютер и уже не сможет его собрать. Майклу же не терпелось выяснить, как эта машина работает.

IBM, тогда только что, предложила рынку новую модель ПК, которая могла использовать платы расширения других компаний, так же, как и ПО сторонних производителей. И хотя у Делла не было пока достаточно опыта и познаний в бизнесе, тем не менее, он почувствовал, что деловой мир отдаст предпочтение именно этому компьютеру.

Стремясь больше узнать о возможностях своего ПК и улучшить его рабочие характеристики, Майкл стал экспериментировать с составными частями и элементами компьютера. Он менял микросхемы памяти, дисководы, мониторы и т.п. Получившуюся в результате экспериментов «персоналку» Майкл выгодно продал, а на вырученные деньги приобрел еще больше компонентов и комплектующих, и повторил все снова. Вскоре его уже знали все местные продавцы, и он мог приобретать у них нужные компоненты по оптовой цене.

Он сообразил, что продавая нестандартные компьютеры, он сможет составить серьезную конкуренцию магазинам вычислительной техники. Это предприятие сулило неплохие прибыли. Майкл был окрылен открывающейся перед ним перспективой. Но тут вмешались родители и настоятели, чтобы он подал документы в медицинский колледж, по примеру старшего брата.

Итак, в 1983 Делл поступил на биологический факультет Техасского университета в городе Остине. В университете в то время находилось около 50 тысяч студентов, каждый из которых был в состоянии заплатить за год обучения от 9 до 14 тысяч долларов. От возможностей открывшейся перед ним целевой аудитории кружилась голова. Студенты жаждали приобщиться к миру высоких технологий, но дилеры драли за ПК, ставший предметом культа, сумасшедшие деньги.

Майкл Делл говорил: «Я понял, что рынок компьютеров был крайне неэффективен. Наценки были невероятно высоки по сравнению со стоимостью исходных материалов, а сервис был просто скверным. Я видел, что люди покупают ПК за 3 тыс. долларов, в то время как стоимость его составляющих не превышала 600 долларов. IBM приобрела большую часть этих комплектующих у других производителей, монтировала их и продавала дилерам по 2 тыс. за штуку. После этого дилеры, которые очень немного понимали в продаже и техническом обслуживании компьютеров, продавали их за 3 тыс. долларов, что было и вовсе возмутительно».

Идея продавать машины от производителя, минуя дилера, прямо конечному пользователю, причем той конфигурации, которую он сам закажет, лежала на поверхности. И Майкл не стал медлить. Он знал, что IBM требует от дилеров выполнять месячную норму по продажам ПК, часто превышающую то количество, которое они реально могли продать. Знал и то, что месяцами держать на складе готовую продукцию – слишком дорогое удовольствие. Майкл стал закупать у дилеров складские излишки и в своей комнате в студенческом общежитии собирал готовые машины. Поначалу Делл продавал их своим новым соседям, затем поместил в газету рекламу, предлагая свои «оптимизированные под пользователя» компьютеры по цене на 15% ниже розничной. Скоро Делл с успехом продавал компьютеры бизнесменам, частнопрактикующим врачам и юридическим фирмам.

СТРАТЕГИИ И ОШИБКИ

На учебу времени не оставалось, и родители забеспокоились. Отец советовал сначала получить степень, а затем уже заниматься бизнесом. Майкл согласился, однако уже через месяц снова стал торговать компьютерами. Позже он скажет, что не мог упустить этот шанс. Ежемесячный объем продаж составлял более 50 тыс. долларов.

И 3 мая 1984 19­летний Майкл рискнув всеми сбережениями основал «Dell Computer Corporation». Он арендовал однокомнатный офис и нанял первого работника, 28­летнего менеджера, который занимался финансами и администрированием. Делл по­прежнему специализировался на прямом маркетинге ПК IBM, оснащая их теми комплектующими, которые были модны среди пользователей на данный момент. По мере появления заказов он искал нужные компоненты для оборудования каждой конкретной машины. В результате за первый месяц работы продажи достигли 180 тыс. долларов, за второй – в полтора раза больше.

Хотя торговля модернизированными ПК IBM приносила хороший доход, уже через 7 месяцев после организации компании стало очевидно, что производство персоналок под своей торговой маркой обеспечит более широкие возможности для роста. Как раз в то время Делл узнал о технологии, позволяющей комбинировать все 200 чипов, необходимых для сборки ПК, на базе процессора Intel 286 всего на пяти интегральных схемах. Это значительно упрощало проектирование и давало возможность начать изготовление собственных фирменных персоналок. В результате из рук одного инженера в 1985 за полторы недели и 2 тыс. долларов появился на свет первый персональный компьютер под маркой «Делл».

Спустя год «Dell» уже продавала тысячу персоналок в месяц, нанимала все новых сотрудников, но комплектующие по­прежнему заказывала по мере необходимости. Норма прибыли компании неуклонно росла. Никто и не заметил, как на американском рынке появилась новая модель эффективного построения производства. Ее принципы были на тот момент поистине революционными.

Во­первых, в отличие от других тогдашних производителей «Dell» давал своим покупателям гарантию возврата денег. Во­вторых, он понимал, что компьютер может рано или поздно выйти из строя, а пользователь в этом случае жаждет немедленного сервиса. Поэтому на свои продукты Делл давал гарантию мгновенного сервиса на следующий день после поломки. Также была внедрена дотоле невиданная услуга ­ круглосуточная бесплатная телефонная консультация профессионала. Майкл утверждал, что за 6 минут разговора по телефону его сотрудники могут решить 90% технических проблем, которые возникают при эксплуатации компьютера: «Пользователь чаще всего просто нажимает не на ту клавишу». В­третьих, постоянное общение с заказчиками не давало фирме оторваться от чаяний простого пользователя. «Мои конкуренты разрабатывали продукты, а потом говорили пользователям, что им нужно, вместо того чтобы сначала понять, что нужно рынку, а затем уже производить».

В 26 лет Делл управлял большой и непрерывно растущей компанией. Но маркетинг и менеджмент в ней были поставлены на уровне бакалейной лавки. Компания с миллиардными оборотами, по сути, состояла из двух подразделений: сборщиков компьютеров и «девушек на телефоне». Демократичный директор время от времени возникал среди подчиненных и подначивал их воплями: «Убейте IBM!... Убейте «Компак»!... Убейте «Гейтвей»!...»

В 1992, когда продажи достигли 2 млрд. долларов, Майкл решил остепениться. И тут же начал делать ошибки: зачем-­то изменил своему принципу прямых продаж и договорился с розничными торговцами. Те с удовольствием брали продукцию «Dell», которая стала залеживаться на прилавках.

Второй неудачей был проект выпуска портативных компьютеров ­ лэптопов. Линия по их производству была остановлена, когда выяснилось, что новинку с процессором 386, на который она была рассчитана, рынок уже не примет. Как назло, в это же время финансовый директор компании заигрался на валютной бирже. «Dell» потеряла там 38 миллионов, после чего финансист сразу был уволен.

Семь кварталов подряд «Dell» сидела в убытках. А потом президент компании сделал две вещи. Отказался от сотрудничества с розничными сетями и переманил сильных менеджеров со стороны. Введя должность сопрезидента, он заполучил на эту позицию Мортона Топфера из «Motorola». Затем в компанию пришли создатель некоторых моделей «Apple» Джон Медика, его столь же авторитетный коллега из «Hewlett-Packard» Гарри Подвальны и бывший главный финансист «Sun Microsystems» Том Мередит.

Кадровые инъекции успокоили даже наиболее скептично настроенных по отношению к руководящим талантам Майкла акционеров. Дескать, теперь за ним есть кому присмотреть. И дела компании действительно пошли на поправку. На очередной встрече с акционерами Делл с нарочитой небрежностью заявил: «Собираемся ли мы выжить? Да что вы, мы собираемся процветать!»

Сегодня с полной уверенностью можно сказать, что ему это удалось. Компания «Dell» является вторым в мире крупнейшим изготовителем и продавцом компьютерных систем с годовым оборотом более 18 млрд. долларов. Компания неизменно демонстрирует темпы роста, в 5 раз превышающие отраслевой показатель. «Dell» также ходит в фаворитах Уолл­Стрит: курс акций компании вырос за последние 10 лет в 360 раз.

Сам Майкл в 38 лет уже обладал состоянием в 20 млрд. долларов. В обществе к нему относятся по­ разному. Одни называют его застенчивым и скромным, поскольку Делл не любит публичных выступлений, участия в видеоконференциях и вопросов на личные темы. Другие считают его «блестящим и агрессивным молодым выскочкой» из­-за высказываний вроде того, что «на месте руководителя «Apple» он распустил бы компанию, а деньги вернул ее акционерам».

По материалам Интернета